Günümüz iş dünyasında sıcak satış ve yeni müşteri kazanma oldukça önemlidir. Pazarlama çalışmaları, dönüşüm artırma, dijital reklamlar, e-posta çalışmaları son derece faydalı ve katkı sağlayıcı konulardır. Bu konular önemli olmasına rağmen, daha da önemlisi elde edilen müşterinin tutulması ve kaybedilmemesidir. Bu eğitimde müşteriler neden bizi bırakır, onları müşterimiz olarak tutmak için neler yapılabilir üzerinde duracağız. Bunun yanı sıra, pazarlama bütçemizi bazı özel müşterilere nasıl harcayarak, en fazla dönüşü alabileceğimizi anlatacağım. Müşteri tutundurma adına kendi işine uygulayabileceğiniz basit bir sistemi de size aktaracağım.
Tutundurma çalışması sırasında sıkça adı geçen sadakat sözcüğünün üzerinde biraz duralım. Sadakat, müşteri ilişkilileri oluşan bir durum veya bir belirtidir. Tutundurma çalışmaları ise sebeptir. Sadık müşteriler fiyattan, karşılarına çıkabilecek bazı garipliklerden, yanlış hizmet ve ürün teslimatından çok fazla etkilenmezler. Eğer doğru zamanda, doğru eforu ortaya koymaz isek, bu etkiyi yaratmak pek mümkün olmaz. Tutundurma çalışmaları, bu etkiyi oluşturmak için ortaya koyulan emekler ve eforlardır. Müşterilerime, pazarlama departmanı yapacağı bir sonraki promosyon ve kampanya hakkında bilgi veriyorlarsa, işlerinin yarısını eksik yapıyorlardır diyebiliriz. Müşteri tutundurma çok güçlü ve işin kalan diğer yarısıdır. Bu konuyu şu şekilde örneklendirebiliriz. Müşteri tutundurma sistemi olmayan bir müşterim, her çeyrekte 165.000$ 'lık bir gidere sebep oluyordu. Senelik ise yarım milyondan fazla bir rakama geliyordu. Bu rakam rakiplere kaybedilmekte idi. Amaçlanmış bir tutundurma çalışması olmadığı için müşteri kayıplarında artış oluyordu. Buna çözüm olarak ise basit bir müşteri tutundurma sistemi kurduk. Sonrasında iş dönüşüm geçirdi. Sonuç olarak müşteriler daha mutlu oldu ve daha fazla harcama yapmaya başladılar. Aynı durum başka bir müşterim için de ciddi bir artışa sebep oldu. Kuracağınız sistemin karmaşık olması gerekmiyor. Basit ve işleyen bir sistem olması bile, size ciddi olumlu sonuçlar sağlayacaktır. Size iki soru sormak istiyorum. Müşterilerinizin sadık olmasını istiyor musunuz? Onlarda bu izlenimi oluşturacak yeterli çalışmayı yapıyor musunuz? Unutmayalım sadakat müşterilerinizle ilgili değil, onu nasıl oluşturmaya çalıştığınız ile ilgilidir.
Bir müşteriyi kazanmak için ne kadar harcadığımızı bilmek iyi olmaz mıydı? Buna paralel olarak ise bir müşterinin değerini öğrenmek nasıl olurdu? Bu ve bir çok soruyu müşteri yaşam boyu değeri ile cevaplandırabiliriz. Bu değer işimizi daha iyi bilmemize ve bir müşteri kazanmak için, elde tutmak için kaç paraya kadar harcama yapabileceğimizi bize söyler. Bununla ilgili karşımıza iki kavram çıkıyor. Birincisi yaşam boyu kelimesi. Yaşam boyu kelimesi ne anlama geliyor? Bu değer 80 yıl demek değildir. Müşterilerimizin bu değerini hesaplamak için ölmesini beklemeyeceğiz. Her şirket kendi özelinde yaşam boyu değeri ile ilişkilendirdiği bir değere sahip olmalıdır. Örneğin müşteriler, sizin işinizde ortalama olarak 2 yıllık bir satın alma yapıyorsa, bu değer yaşam boyunun süresi olacaktır. Eğer satın almalarının süresi ortalama 15 yıl ise, yaşam boyu süresi 15 yıl olacaktır. Böyle bir değere sahip olduğunuz zaman müşterilerin ne zaman satın aldığını ve daha da önemlisi ne zaman satın almadığını bilebilirsiniz. Böyle bir değere sahip olmanız sizi müşteriyi içeride tutmanız veya kaybetmeniz konusunda daha donanımlı kılacaktır. İkinci kavram ise ortalama müşteri ifadesidir. Müşterilerinizi böyle tanımlamak çok doğru bir yaklaşım olmayacaktır. Bakış açıma göre ortalamalar önemlidir. Ancak her müşteriyi ayrı bir birey olarak düşünmeli ve ele almalıyız. Herkes ortalamadan az da olsa daha iyi davranılmayı hak eder. Yaşam boyu değeri hesaplamak için çok farklı modeller bulunmaktadır. Sizlere en kolay ve basit olanını anlatacağım. Müşterinin yaşam boyu kazancı olan tutardan; satış, pazarlama, hizmet servisi gibi tutarların çıkartılması ile elde edilir. Örnek üzerinden gidecek olursak, bir müşterinin ilk satın alması ile size 100$ kazanç bıraktığını düşünelim. Bu müşterinin gelecek seneler boyunca sizden iki kere daha satın alma yaptığını düşünelim. Her satın alma işleminde 100$ kazancın yanı sıra 250$ tutarında satın alma yaptığını ele alalım. Basit bir hesapla müşteriden yaşam boyu süresince 500$ kazanç sağladığımızı görebiliriz. İlk satın almada 100$, sonraki seneki satın almalarında 200$, bir sonraki satın almasında ise 200$ kazanç elde ediyoruz. CLV (Customer Lifetime Value - Müşteri Yaşam Boyu Değeri) değerinin ilk değeri olarak 500$ elde etmekteyiz. Bunun ardından ise bu müşteriyi kazanmak için yaptığımız pazarlama, satış, hizmet teslimatı gibi masrafları çıkarmalıyız. Müşteriyi ilk kez kazanmak için 75$ değerinde bir Google Adwords reklam harcaması yaptığımızı düşünelim. İlk satıştan ise 100$ kazanmıştık. İlk satıştan elde edilen değer 25$ olacaktır. Bu bağlamda 500$ toplamdan 75$ reklam masrafını çıkarınca 425$ kalacaktır. Bunun yanı sıra diğer giderleri de bu işlemden düşebiliriz. Ancak bu işlemler bütün müşteriler için geçerli olacaktır. Bazı şirketler ise yeni müşteri edinimi için bu 500$ olan bütçeyi tamamen müşteri kazanımı için harcamaktadır. Düşünce olarak ise, müşteriden elde edecekleri ortalama geliri artıracaklarını planlamaktadır. CLV hesaplaması yaparken, çok karmaşık olmaktan uzak durmanızı öneririm. Bu değer hakkında genel bir fikir sahibi olmak bile, bilmemekten daha iyidir.
Müşteri tutundurma adına yapacağınız çalışmalar, onunla aramızda olan ilişkinin anlamını belirleyecektir. Müşteri ile olan kişiselleştirilmiş iletişim, mümkün olduğu kadar otomasyona ve hazır sistemlere dayandırılmaktadır. Bunun sebebi ise maliyetleri düşürmektir. Yapılan tutundurma çalışmaları anlamlı, hatırlanabilir ve kişiselleştirilmiş olmalıdır. Bu alan çoğu firmanın takıldığı alandır. Örneğin gönderilen bir mesajda, Sevgili değerli müşterimiz diye atacağınız bir mesaj, ilişkinize zarar verebilir. Örneğin; bizi aradığınız için teşekkür ederiz, geri bildiriminiz bizim için çok önemli gibi cümleleri sıkça duyuyoruz. Gerçekten aramak önemli mi, gerçekten geri bildirimim değerlendirilecek mi sorular akla gelmektedir. Müşterilerimize dokunduğumuz her anı belirlememiz gerekiyor. Sonrasında bu anlarda yeterli kadar anlamlı, akılda kalıcı ve kişiselleştirilmiş şeyler yapıp yapmadığımızı gözden geçirmeliyiz. Müşteri ilişkilerinizi ne yaparak geliştirip, bu hamlelerin anlamlı hale gelmesini sağlayacağımız konusunda iyice düşünmeliyiz. Örneğin müşteriye satış sonrası kuracağımız ilk iletişimde bir yorum veya değerlendirme istiyorsak ve müşterimizin memnun olduğu konusunda emin değilsek, hatalı bir adım atıyoruz demektir. Bunun yerine, Noah; yaklaşık bir haftadır uygulamamızı kullanıyorsun. Uygulamamızdan tam anlamı ile fayda almanı sağlamak için, yapabileceğim bir şey var mı diye sorabiliriz. Burada basit bir şekilde söylediğim şeyi ve yaklaşımımı değiştirdim. Bir kişiye bir sorun yaşayıp yaşamadığını sormak, bizi hatırlanır kılacaktır. İki gün sonra uygulamam için 5 puanlık bir değerlendirme istemem anlamsız olacaktır. Diğer bir işlem, yeşil kalem ve kırmızı kalem testidir. Müşteri ile iletişim kurduğumuz, satış araması, müşteri memnuniyeti araması, web site içeriği, sosyal medya, email gönderimi, teklif gönderimi ele alınabilir. Burada kurulan iletişimi kırmızı ve yeşil kalem ile değerlendirelim. Ben, biz, bizim gibi kelimeleri kullandığınızda ya da kendiniz ve şirketinizle ilgili olan ve müşteri ile ilgili olmayan şeyleri kırmızı kalem işe daire içerisine alabilirsiniz. Sonrasında ise sen, siz, sizin gibi ifadeleri yani müşteri için faydalı olduğunu düşündüğümüz ifadeleri arayıp, bunları da yeşil kalem ile daire içerisine alabiliriz. Eğer yeşilden fazla kırmızı daireye sahipseniz, bu konu üzerine çalışmalıyız. Bütün pazarlama çalışmaları, müşteri ile ilgili olmalıdır. Bizler daha çok müşteriye ne değer sunacağımızdan çok, kendimizle ilgili konuşma eğiliminde oluruz. Bu konu ile ilgili bir kaç sene önce yönetici grupları ile yaptığım çalışmalarda, kendilerinden ne kadar fazla bahsettiklerini görünce çok oldular. Özellikle de satın alma öncesi aşamalarda. Bunu görmeleri müşteri ile olan iletişimlerini yeniden değiştirmelerine sebep oldu. Tutundurmayı geliştirmek için, müşteriye dokunduğunuz noktaları belirleyip, kırmızı ve yeşil kalem testini uygulayın. Müşterilerimiz bizimle bazı konuları tartışmak isteyebilirler. Biz onlarla beraber konuşabilirsek, ilişkimizi anlamlı, hatırlanır ve kişiselleştirilmiş yapabiliriz.
New York Times veya Washington Post gazetesinin sadece bir gün bile yayın çıkarmama ihtimalini düşünebiliyor musunuz? Bunun olmasına ihtimal veremeyiz. Okuyucu alışkanlıklarına göre, gazete her gün çıkacaktır. Aynı konuyu müşteri tutundurma çalışmalarına uyarlarsak, süreklilik nicelikten daha önemlidir. Günümüz müşteri tutundurma çalışmaları için, ortalıkta dolanan bir sürü gürültü bulunmaktadır. İçerik pazarlaması konusunda süreklilik çok önemlidir. Bu konu hakkında tecrübelerimden örnek verebilirim. Haftada bir gün üyelerime düzenli olarak bilgilendirme epostaları gönderiyorum. Noah'ın Salı Nefis Lokması olarak adlandırıyorum. Her salı günü ne olursa olsun bu eposta gönderimi gerçekleşiyor. Benim hayatımda ne olursa olsun bu epostalar gönderiliyor. Tecrübelerime göre ne kadar tutarlı olarak müşteriler ile bağlantı kurarsak, onlar da aynı derecede bizimle iş yapma eğiliminde oluyorlar. Eğer müşterilerinizin etrafında dolaşmaz iseniz, sizi unutacaktır. Bir satış etkinliğinde söz alan kişi şöyle bir hikaye anlattı. Mutlu müşterilerden birisi, yeni bir proje bitirmişti. Fakat projeden sonra takip edilmemişti. Aradan bir ay geçtikten sonra en büyük rakibinin müşterisini çaldığını görmüştü. Ne olduğunu anlamaya çalıştığında, son projeden memnun olduğunu ve neden böyle bir şey yaptığını sorduğumuzda, hayır sadece birilerine ihtiyacımız olduğunda, aklımıza onlar geldi. Kusura bakmayın, size zarar vermek istemedik şeklinde cevap aldık. Sizce bu kişi düzenli olarak takip edilse ve ilgilenilse idi, rakibe gider miydi ve şirkete 47.000$ lık bir kayba sebep olur muydu? Çoğu firma yaptıkları işlerde süreklilik göstermemekte. Bir hafta blog yazısı yazıp, sonrasında bırakmakta. Bir hafta email gönderip, 6 hafta ara verip, sonra tekrar gönderim yapmakta. Müşteri tutundurma kısmında geliştirme yapmak için en basit adım bu çalışma olacaktır. Burada hızlıca aksiyon almanızı sağlayacak bir önerim olacak. Kendiniz için bir tane pazarlama yöntemi seçin. Bunlar haftalık email gönderimleri, her hafta ekleyeceğiniz bir blog yazısı olabilir, hatta fiziksel bir yöntem de olabilir. Ne yapacağınızı seçtikten sonra bir tarih seçiniz, sonrasında bir zaman seçiniz ve sorumlu kişi seçiniz. Eğer kendiniz yapacaksanız, en az 3 ay boyunca yapacağınıza dair söz veriniz. Eğer birine delege etti iseniz, o kişiyi gözlemlemelisiniz. Eğer müşterilerin karşısına her hafta çıkarsanız, kazanan siz olursunuz.
Müşteri kayıplarını şu örneği benzetebiliriz. Örneğin bir kovamız olsun ve bunu bizim işimiz olarak düşünelim. Sonrasında ise bu kovayı yukarıdan dolduran bir musluk olsun. Bu ise yeni müşterileri temsil etsin. Kovamızın yeni olmadığını ve altında bir delik olduğunu düşünelim. Musluktan ne kadar su aktığından bağımsız olarak, sürekli bu deliklerden kayıp olacaktır. Musluktan çok su akarsa, delikleri göz ardı edip, görmezden gelme ihtimalimiz oluşmaktadır. Bu hali ile kovayı sonuna kadar doldurabiliriz musluğu çok açıp, akan suyu çok artırırsak. Ancak musluktan su akmazsa, kovamız hızlıca boşalacaktır. İş dünyasında musluktan akan su miktarı zamanla değişiklik gösterebilmektedir. Kovada fazla su olması, işinizde fazla müşteri olması demektir Eğer bütün gücümüzü musluktan daha fazla su akıtmaya harcarsak, bir noktadan sonra kovadaki su miktarı değişmeyecektir. Böyle bir durumda, kovadaki su miktarını nasıl artırabiliriz? Eğer delikleri kapatmaya başlarsak kovada daha fazla su kalacak, işimizde ise daha fazla müşterimiz bizimle olacaktır. Müşteri kayıplarının bazı sebepleri şunlar olabilir; kafa karışıklığı, sizinle iş yaptıktan sonra kişiler kendilerini konforlu hissetmiyor olabilirler, beklentileri karşılanmamış olabilir, kendilerini hiçe sayılmış hissedebilirler, sorunları çözülmemiş olabilir, güven sorunu yaşayabilirler, sizden yeteri kadar iletişim çabası almamış olabilirler. Bizim için en önemli konu müşterinin bizi neden bıraktığını öğrenmektir. Bunu en iyi anlamanın yolu ise düzenli olarak o kişiden geri bildirim almaktır. Kişilere ürün beklentilerinizi karşılıyor mu diye sorabiliriz. Bunun için düzenli olarak anketler yapabilir, onlara mail atabiliriz ve telefon araması yapabiliriz. Burada önemli konu düzenli olarak müşteriye dokunmak ve size nasıl hizmet edebiliriz sorusuna yanıt aramaktır. Bu sayede kovadaki delikleri öğrenebilir ve sonrasında bunu düzeltmek için çalışabiliriz. Eğer kovamıza gelen su miktarı azalırsa, kovadaki su miktarı azalmaya başlayabilir. Eğer kovadaki delikleri kapatırsanız, bu size hızlı bir su artışı olarak dönecektir. Bunun için bu delikleri kapatmak için yeteri kadar zaman ve efor harcamalıyız.
Müşteri tutundurma stratejisi; ilk satış sonrası müşteriyi tutmak yapılan plan ve işlemlerin toplamıdır. Çoğu firma ilk satışı yaptıktan sonrasını çok düşünmüyor. Müşteri tutundurma zihniyetine sahip olmamız gerekiyor. Müşteri biz bir hamlede bulunmaz isek büyük olasılıkla tekrar geri gelmeyecektir. Müşterinin geri gelmesi, satış öncesi, satış sırasında ve sonrasında yaptıklarınız ile ilgili olacaktır. Müşterinin kendiliğinden geri geleceğini sanmayın. Bu kısmı bir kazanç merkezi olarak görmelisiniz. Bu bağlamda bu alan için de satış ve pazarlama gibi bir sistem kurmalısınız. Diğer bir adım ise, müşteriyi tutmak için ne kadar harcayacağınızı bilmenizdir. Örneğin bir müşterinin yaşam boyu değeri 500$ olsun, bu kişinin bir sorun yaşadığında bunu düzeltebilmek için yeterli bütçemiz var mı sorusu akıllara gelir. İyi şirketler müşteri sorunlarının X dolara kadar çözebilme yetkisini çalışanlarına verirler. Diğer önemli konu ise pazardaki yerimizi bilmemizdir. Örneğin en iyi servisi sunduğunu iddia ediyorsanız, kesintisiz ve iyi bir hizmet sunmalısınız. Örneğin Zappos isimli firma bu konuda çıtayı çok yükseğe kaldırdı. Örneğin sizi memnun edene kadar çalışıyoruz diyorsak, bunun için sürekli çalışan bir firma olmaya hazır olmalıyız. Bu bağlamda ne söylediğimiz şirket için çok önemlidir. Bu bağlamda müşteriler ile hangi sıklıkta iletişimde olduğumuzu ele alarak işe başlayabiliriz. Bir müşterim ile 90/45 kuralı ile işe başladık. En iyi %10 müşterimizle en geç 45 günde bir iletişim kurmalıyız. Bütün müşterilerimiz ile en geç 90 günde bir iletişim kurmalıyız. Şirket için en ufak bir satın alma yapmış kişiler için en geç 90 gün içerisinde 15 dakikalık bir telefon görüşmesi veya 30 dakikalık birebir görüşme yapmalıyız. Hiç bir şey yapmasak bile 90/45 kuralı bize ciddi bir katkı sağlayacaktır. Bu sizin işiniz için 30/15 kuralı şeklinde de uygulanabilir. Kendi işinizin koşullarına göre, şartları ayarlayabilirsiniz.
En değerli müşteriniz kim? Eğer iyi bir tutundurma stratejisi uygulamak istiyorsak, bu tanımı belirlemiş olmalıyız. En değerli müşterimizi belirlerken, ne kadar harcadığımız, bize ne kadar referans verdiği, bizi ne kadar desteklediği, kulaktan kulağa bizi ne kadar yaydığı gibi kriterler ön plana çıkmaktadır. Diğer bir başlık ise potansiyel en değerli müşteridir. Şu anda bizim için çok değerli olmasa da, gelecek için değer üretme potansiyeli olan kişidir. Değeri azalan müşteriler ise bir başka kategoridedir. Bu kişiler daha önce değerli iken, artık değerli halde değildir. Tek seferlik müşteriler ise başka bir kategoridir. Bu kişiler sadece bir kereliğine bizden satın alma yaparlar. Tutundurma adına bütçe harcayacağımız zaman, bu kategorileri bilmemiz ve bize gelecekte değer üreteceğini düşündüğümüz kişilere bunu harcamamız daha sağlıklı olacaktır.
Jim Novo adı verilen bir sistem ile müşteriler üzerinde işlemler yapabiliyoruz. Burada yüksek potansiyeli olan ve şu anda yüksek değerli olan müşterileri elde tutmaya çalışıyoruz. Bunlar bizim için en değerli müşterilerdir. Şu anda düşük değeri olan ama gelecekte değeri yüksek olacak ve şu anki değeri yüksek gelecek için düşük değeri olan müşterileri de tutundurmaya çalışabiliriz. Elimizdeki bütün müşterileri bu dört gruptan birine dahil edebiliriz.
Bir kaç yıl önce ufak bir restoran sahibi bana geldi. Meşgul oldukları zaman, işlerinin büyümediğini söyledi. Onlara müşteri veri tabanlarını ve müşteri tutundurma çalışmalarını sordum. Böyle bir çalışma yapmadıklarını öğrendim. Çok basitçe müşterilerinin isimlerini ve bazı bilgilerini aldıkları bir sistem geliştirdik. 4 yıl süre geçtikten sonra altı bin müşteri verisi olduğunu öğrendim. Sonrasında bu müşteriler, işletmenin can damarı olmuşlardı. Sonrasında ise onlardan bazı farklı veriler de almaya başlamışlardı. Müşteri tutundurma çalışmaları için iki türde veri tutmamız gerekiyor. Bunlardan ilki demografik veridir. Onların kim olduğu, nerede yaşadığı, onlara nasıl eriştiğimiz, email adresleri, telefon numaraları bunlara dahildir. Diğer veri türü ise, satın alma davranışlarıdır. Örneğin müşterinin son satın alma yaptığı tarih, ne satın aldığı, ne kadar ödediği önem teşkil etmektedir. Satın alma davranışlarına bakarken, güncelliği, sıklığı ve parasal hacim bizim için değerli olmaktadır. Bir hafta önce satın almış bir müşteri bizim için 6 ay önce satın almış müşteriden daha değerlidir. Bizden sıklıkla satın alma yapan kişilerin, tekrar satın alma ihtimali de yüksektir. Yüksek ücretler ödeyen müşteriler, yine bu bedelleri ödeme eğiliminde olacaklardır. RFM adını verdiğimiz modelleme ile bu üç başlıktan bir çıktı elde etmekteyiz. Örneğin bizden ayda 2 kere satın alan bir müşterimiz olsun. En son satın alması ise 3 gün önce olsun. Ortalama harcama tutarı ise 200$ olsun. Bu müşteri için değerli, az değerli, bizi terk etmek üzere gibi yorumlar yapabilir miyiz? Verilere göre bu bizim için değerli ve sadık bir müşteri demektir. Örneğin elimizde her ay satın alma yaparken, satın almalarını iki ayda bire çıkarmış bir müşteri kitlesi olsun. Bu kitlenin değeri bizim için azalmaktadır. Tutundurma çalışmalarını sağlıklı yapabilmemiz için elimizde doğru ve kesin veri olmalıdır. Bizden alışveriş sıklığının azalması, kişiyi rakibe kaybetmemiz anlamına gelebilir. Bu bağlamda bu kişilere doğru mesajı iletmeliyiz. Ufak bir işletmeniz olsa bile, verileri kağıt kalemle bile tutabilirsiniz.
Başımdan şöyle bir olay geçmişti. Balık tutmaya gittim zaman, sürü halinde hareket eden balıklar, en önde giden balığın bir anlık duraksaması ve yön değiştirmesi ile tamamen yön değiştirdiler. Müşteriler de benzer hareketler yapabilirler. Buna paralel olarak ise şirketler, buna cevap vermekte geç kalırlar. Bununla ilgili bir şey yapacağı zaman ise, o müşteri ve bir çok müşteri kaybedilmiş olmaktadır. Peki müşteri kaybının nasıl önüne geçeceğiz. Örneğin son altı ay boyunca, her ay bizden satın alma yapan bir müşterimiz olsun. Birdenbire iki aydır hiç satın alma yapmadığının farkına varmış olalım. 2 ay sonra müşteri gelip tekrar satın alma yapmış olsun. Sonrasında ise dört aylık bir hareketin ardından satın alma yapmış olsun ve sonrasında ise tamamen gitmiş olsun. Eğer müşteri davranışlarına bakarsanız, müşteri gitmeden önce bazı sinyaller vermiştir. Bizim burada odaklanacağımız nokta, müşteride oluşan davranış değişikliğidir. Bir müşteride göreceğiniz davranış değişikliği, büyük olasılıkla başka müşterilerde de oluşacaktır. Örneğin sıklıkla alışveriş yapan sadık müşterilerinizin birden sesi çıkmaz oldu. Böyle bir durum sadık müşterileriniz için normal olmayan bir durumdur. Böyle bir durumda ise proaktif olup, bu duruma karşı bir hamle yapmamız gerekmektedir. Kişiye ulaşıp, ürün veya hizmetimizle ilgili bir sorun mu yaşıyorsunuz sorusunu sorabiliriz. Bu işlemi ise bazı otomatikleştirilmiş araçlar ile de yapabiliriz. Örneğin alışveriş sitelerinde ödeme yapmadan terk eden müşteriler için, sepetlerindeki ürünleri hatırlatıcı emailler atan sistemler bulunmaktadır. Bu durumlarda çok karmaşık ve uzun işler yapmak bir seçenek dururken, çok basitçe müşteriyi arayıp, basit bir email gönderip, iletişimi başlatabiliriz. İletişimi başlattıktan sonra, neler olduğunu daha iyi öğrenebiliriz. Genel olarak sorun olduğunda müşteriye ulaşmak onu size geri kazandıracaktır. İnsanların meşgul olduklarını ve bu sebeple sizinle iş yapmayabileceklerini unutmayınız. Herkesin çevresinde bir sürü olay olmaktadır. Bizim düşüncemiz işimiz için daha fazla geliri nasıl oluştururuz noktasıdır.
Örneğin bir müşteriyi kaybettik, onu nasıl geri kazanacağız? Bunun için müşteri geri kazanma kampanyası yapabiliriz. Şu anda bizden alışveriş yapmayan müşterileri yeniden kazanma çabası bizim için en hızlı gelir üreten ve kolayca uygulayacağımız seçenektir. En iyi müşterilerimiz şu anda bizden satın alma yapan müşterilerimizdir, bundan bir sonraki iyi müşterimiz ise, eskiden bizden alım yapmış kişilerdir. Kampanyaları üç adımda kurgularız. İlk olarak bu müşterileri gözden geçirip, kimler olduğunu belirleriz. Sonrasında bu kişilere nasıl yaklaşacağımızı belirleriz. Sonrasında ise sonuçları takip etmeliyiz. Kaybettiğimiz müşterileri, bizden satın almasını beklediğimiz ama almayan kişileri bulup, bunların sebeplerini araştırmalıyız. Eğer ilişkimiz kötü bir şekilde sonlandı ise, bu kişilerle uğraşmak zaman kaybı olacaktır. Geri kazanma çabalarında en önemli etken, kişi müşterimiz iken kurduğumuz ilişkidir. Bunun etkisi %98 civarındadır. Şimdi konu ise nasıl yaklaşacağımız. Çoğu firma ilk olarak otomatikleştirilmiş, sizi özledik emailleri atıp, sonrasında indirim kodları sunarak yaklaşmaktadır. Tahmin edeceğiniz üzere, kişiselleştirilmiş yaklaşımı tercih edeceğim. Eğer kişilerin neden bizi terk ettiğini bilmiyorsak, onları satış personellerimizin aramasını isteyebiliriz. İlk adımı atmadan önce bizle olan durumunu öğrenip, onu iyileştirmeye çalışmalıyız. Eğer telefon ile ulaşamaz isek email ve normal mektup gönderimi yapabiliriz. Sonuçları ise sıkı bir şekilde takip etmeliyiz. İlk aramamızda geri kazanacağımız müşteriye, sonrasında otomatik olarak giden geri kazanma emaillerini göndermemeliyiz.
Otomatikleştirilmiş çalışmalar iki kısımda ele alınabilir. İlki pazarlama alanında yapılan çalışmalardır. Siz uyurken bile kurulan sistem çalışmaya devam eder. İkincisi ise şirket içinde otomatikleştirilmiş müşteri verilerini müşteri tutundurma anlamında kullanmaktır. Şimdi konuyu örneklerle ele alalım. Örneğin bir restorana gittiğiniz zaman promosyon kampanyalarından haberdar olmanız için sizden müşteri kartını gerekli bilgiler ile doldurmanız istenebilir. Bu durumlarda genelde doğum gününüze özel bilgilendirme bilgilendirmeler alırsınız. Eğer otomasyon doğru kullanılmaz ise fayda yerine zarar bile verebilir. Örneğin konakladığınız bir otelde çok kötü bir deneyim yaşadınız. Sonrasında otomatikleştirilmiş olan müşteri tutundurma çalışmanız ile kişiye yorum yazması için bir email gönderdiniz. Böyle bir durumda kişinin negatif yorum yazması için tetikleyici bir etkide bulunmuş olursunuz. Bu bağlamda satış sonrası kurgulanacak otomasyon için dikkatli olmalıyız. Şimdi ise doğru kullanımları ele alalım. Direk ilk aşamada kişiden yorum almak yerine, ona bir hoş geldin maili atabiliriz ve burada yaşadığı tecrübenin nasıl olduğunu sorabiliriz. Kişiden değerlendirme istemek yerine, kişisel bir değerlendirme sürecine almamız daha olumlu etki yapacaktır. Kişiye yaşadığı tecrübeler ile ilgili sorular sormalıyız. Sonrasında ise kişiyi dikkatli bir şekilde dinleyip buna doğru şekilde yanıtlar vermeliyiz. Diğer kısımda ise iç tarafta veriyi nasıl otomasyon ile alıp, bunu doğru şekilde kullanacağımız konusunu ele alabiliriz. Örneğin öngörülere göre müşteri yaşam boyu değerine göre bir müşterinizin sizden geçen hafta satın alma yapması gerekiyordu. Fakat raporlara göre bunun gerçekleşmediğini görüyorsanız, bunu otomatik şekilde rapora dökebilirsiniz. Bu tür durumları raporlara dökerek, neler olup bittiğini takip edebilirsiniz. Bu durumda hemen aksiyon alıp, gerekli adımları atabiliriz. Başka bir örnekte ise Müşteri B her alışverişinde ortalama 100$ harcıyor olsun. Son üç alışverişinde ise sadece 10$ harcamış olsun. Bu tür durumlar için de size otomatik uyarı veren bir rapor sistemi kurmanız son derece değerli olacaktır. Bu durumlar size doğru veri ile ne tür işlemler yapmanız konusunda yönlendirici olacaktır. Kişinin geçmiş ve şu anki davranışları, gelecek davranışlar için size ışık tutacaktır. Otomasyon ise oluşan durumlara karşı ani tepkiler verebilmek için size fayda sağlayacaktır. Doğru kullanmaya dikkat etmeliyiz.
Çoğu şirket müşterilerine düzenli pazarlama çalışmaları yaparsa ve onlarla düzenli olarak iletişimde bulunursa, sürekli satın alacağını sanmaktadır. Aslında bu tümüyle doğru değildir. Süreklilik, nicelikten daha önemlidir. Ayrıca güncellik ve sıklık konusu da tutundurma çalışmaları için son derece önemlidir. Bunların yanında ise diğer bir önemli konuya dikkat çekmek istiyorum. Doğru gerekçe tutundurma çalışmaları için çok önemlidir. bulunacağımız çalışmalarda doğru zamanda ve doğru sebeple hareket etmeliyiz. Çoğu firma bu konuda hata yaparak, yanlış zamanda yanlış mesajlara verebilmektedir. Bunun sonucunda ise sadakat oluşturmada sorunlar olabilmekte ve doğru ilişkiyi sorunlar olabilmektedir. Doğru zamanda, doğru mesajı vermek bir arkadaştan telefon almaya benzerken, yanlış zamanda yanlış mesaj almak ise yüzümüzün ekşimesine sebep olacaktır. Örneğin çok mutlu olduğum bir firma beni takip etmiyordu. Aslında son olarak yedi ay önce onlardan haber almıştım. Yedi ay sonra takip için benden büyük bir web sitesinde onlar için değerlendirme yapmamı istediler. Böyle bir durumda şirket takip iletişimi yapmasa daha iyi olabilirdi. Bu kadar süre geçtikten sonra böyle bir istekte bulunulması, doğru olmamıştır. Kişilere doğru zamanda ulaşıp, yanlış mesajlar vermek de iyi bir hareket olmayacaktır. Peki doğru zaman ne zamandır? Müşteriler farkında olunmak ve değer gördüklerini hissetmek isterler. Bu bağlamda onlara yaklaşım sebebimizi iyi düşünmeli ve stratejik olmalıyız. Örneğin ürün teslimatı yapıldıktan sonra müşteriden hemen bir kullanıcı yorumu istemek nasıl olur? Müşteriniz ürünü kullanıp, gerekli faydayı görmeden ondan bir kullanıcı yorumu istemeniz pek doğru olmayabilir. Fayda görmek için ise ürüne göre değişken sürelerde 15-30-60 gün gibi süreler olabilmektedir. İlk aşamada müşteri ürünü alıp, kafasındaki soruları yanıtlayabildi mi kısmına odaklanmak daha doğru olacaktır. Eğer faydalı ve değerli bir şeyimiz yoksa söylemek için, bir şey söylemememiz daha doğru olacaktır. Bir toplantıda yöneticilerden birisi müşterilerimiz bizim düzenli aramalar yapmamızı, emaillerde göndermemizi pek istemiyor. İnsanların çoğu meşgul. Sadece satın almaya hazır olduklarında bizden haber gelmesini istiyorlar. Bu söylem aslında yarım doğru olarak değerlendirilmelidir. Müşteriler aslında bizim yanlış zamanda, doğru olmayan yaklaşımlar ve gerekçeler ile iletişimde olmamızı istemiyorlar. Onlar için faydalı olacak iletişime her zaman açık olacaklardır. Kişilerden yorum, değerlendirme gibi şeyleri ise doğru zamanda istemeliyiz. Müşteriye doğru yaklaşım için ise, karşımızdaki kişiye ek olarak hangi değeri üretip, onun yaşamına nasıl katkı sunabiliriz diye düşünmeliyiz. İletişimde bulunurken, bu söylem ona bir değer üretiyor mu sorusunu sormalıyız. Müşteriye yaklaşırken kendi bakış açımızla yaklaşmamalıyız. Bunu satın al, bu yorumu yaz gibi yaklaşımlarla yaklaşmamalıyız.
Müşterilerime proaktif, basit ve etkili olduğunu düşündüğüm Pick-3 akışını öneriyorum. Her gün siz ve takımınız bir ar aya gelip, müşteri tutundurma adına üç adet yapılacak görev belirliyor. Örneğin üç müşteri arayabilir veya üç tane kaybedilmiş müşteriyi arayabilirsiniz. Diğer bir seçenek ise onlara el ile yazılmış mektup yollayabilirsiniz. En iyi iç müşterinize beklenmedik bir hediye gönderebilirsiniz. Bunun gibi iç tane basit işlem seçip, on beş dakika gibi bir sürede tamamlayabilirsiniz. Herkesin takım olarak katıldığı böyle bir işlem son derece etkili olacaktır. Her gün böyle işleri düzenli olarak yapmak ve yeni görevler eklemek alınan faydayı artıracaktır. Her çalışan için bu şekilde günde üç görev tamamlanması ve bunun şirkete yayılması ile beraber sürekli tekrar etmesi bir süre sonra binlerce işlem yapılması anlamına gelecektir. Bunun başarılı olması konusunda ise en az yedi gün deneme yapmanızı ve bunu takip etmenizi öneriyorum.
Şimdi yukarıda belirttiğim bazı örnekleri ayrıca ele alalım. Burada amaç müşteriye hemen bir şey satmak veya sunmak değil, onunla doğru bir iletişim kurabilmektir. Burada yapacağımız işlem bizim için en değerli olacağını düşündüğümüz üç müşteriyi seçip, onları aramak olacaktır. En son onların ne aldığını ne zaman aldıklarının da üzerinden geçmeliyiz. En son ne zaman iletişime geçtiğimizi de ortaya koymalıyız. Bunun yanı sıra 30 saniyelik bir google araması ile yeni bir haber olup olmadığına bakabiliriz. Bu diyalog içerisinde ürün satma girişiminde bulunmamalı, kendisine teşekkür ederek, yardımcı olabileceğimiz bir konu olup olmadığını sorabiliriz. Bu kişilere neden email veya mektup göndermediğimizi sorabilirsiniz. Bunu da yapabiliriz ancak bu kişilerin en değerli müşterilerimiz olduğunu unutmayalım. Bunu göz önüne alırsak email yerine telefon görüşmesi yapmanın daha etkili olacağını söyleyebilirim.
Yakın zamanda müşterilerinizi tweetlediniz mi, snaplediniz mi, facebooktan dürttünüz mü gibi sorularla bu konuya başlayabiliriz. Günümüz dünyasında çok farklı iletişim yöntemleri bulunmaktadır. Müşterilerinize en son ne zaman el yazısı ile yazılmış bir not yazdınız? Bu görevde her gün üç adet el yazısı ile yazışmış not hazırlamayı ele alacağız. Email varken neden bunu yaptığımızı sorabilirsiniz. Buna vereceğim ilk cevap rakiplerinizden farklılaşmak olacaktır. Çoğu insan bir çok yerden otomatik olarak, bilgisayarlar üzerinden mesajlar almaktadır. Müşterilerinizi şaşırtmak ve onları mutlu etmek için yapacağınız en kolay şeylerden birisi bu çalışmadır. Bu şekilde müşterilerinize onlarla ayrıca ilgilendiğinizi de belirtmiş olursunuz. Aldığım en büyük itirazlardan birisi, binlerce müşterimiz olduğu ve bunu pratikte nasıl yapacağımız konusudur. Forbes dergisinde bir firmanın sene içerisinde 13 bin el yazısı not yazısını gönderdiğini okudum. Gerçekten çok büyük bir başarı. Bu yazıları ayrıca güzel posta kartları ile zenginleştirebilirsiniz. İçerik olarak ne yazacağımız konusuna gelince, basitçe kişilere teşekkür mesajı iletebileceğimiz cümleler olabilir.
Üyelik bazlı bir internet sitesi müşteri kaybediyordu ve sebebini anlayamamıştı. Müşterileri arayıp, ne olup bittiğini soran oldu mu diye sorduğumda bunu kimsenin yapmadığını öğrendim. Kişiler karmaşık şifreler oluşturmuş ve sonradan bunu hatırlayamamıştı. Ödeme sayfasına geldiklerinde siteye nasıl geri döneceklerini bulamadıklarından, üyeliklerini iptal etmeye başlamışlardı. Bu durum işletmeye binlerde dolar kaybettirmişti. Bu gibi durumların önüne geçmek için ise, üç tane yeni müşteri olmuş kişiyi günlük olarak arayabiliriz. Ürün veya hizmeti yeni aldığını ve her şeyin yolunda olup olmadığını, söylenenlerin yapılıp yapılmadığını sorabiliriz. Müşteri böyle durumlarda, her şeyin yolunca olduğunu söyleyebilir, vakti olup bakmadığını ama sorun olmayacağını düşündüğünü söyleyebilir veya bizi aramak üzere olduğunu ve bazı sorunların olduğunu söyleyebilir. Bütün bu senaryolar bizim için iyi bir iletişim ve müşteri tutunması için güzel fırsatlar sunmaktadır.
Müşteri sadakati ve tutunması sağlamak tamamen bizim çabalarımız ile ilgili konulardır. Müşterilere değer üretmek, onlar için faydalı olmak, ilgilenmek en önemli görevimizdir.
Kaynak:
Customer Retention
https://www.lynda.com/Business-Skills-tutorials/Customer-Retention/574679-2.html
